De geest gaat niet terug in de fles

Deze week las ik de nieuwsbrief van Hendrik van Zwol. Hij geeft lezingen over AI en krijgt steeds dezelfde vraag: hoe kun je zo positief zijn over iets dat gebouwd is op het werk van makers? Zijn antwoord is kort. De geest is uit de fles. Ik herkende dat meteen, want ik krijg een variant van die vraag ook.

Bij mij klinkt hij net anders. Ondernemers vragen zelden of AI eerlijk is. Ze vragen of ze het nog even kunnen aankijken. Mijn antwoord is hetzelfde als dat van Hendrik. Nee. En dat is minder eng dan het klinkt.

Niemand begint met een leeg hoofd

Sinds AI er is, doen we alsof mensen altijd uit het niets iets bedachten. Dat klopt niet. Een schrijver leest, een ontwerper kijkt, een muzikant luistert. Je bouwt altijd voort op wat er al lag.

Hendrik noemde een mooi voorbeeld. De Britse mentalist Derren Brown liet in 2006 twee reclamemakers met een taxi naar zijn kantoor rijden. Langs de route had hij beelden neergezet. Daarna moesten ze een advertentie bedenken, en die leek heel veel op wat Brown vooraf al had bedacht. Geen wetenschap, wel een goed beeld van hoe ons hoofd werkt.

Creativiteit zit dus niet in het gereedschap. Ze zit in degene die kiest.

Dit gebeurt elke keer

Toen de fotografie kwam, waren schilders bang voor hun vak. Ze gingen zoeken naar wat een camera niet kon, en daar kwam onder meer het impressionisme uit. Toen de computer het zetwerk overnam, verdween het vak van letterzetter. Grafisch ontwerpers kregen er juist werk bij.

Bij elke grote verschuiving verdwijnt er werk en ontstaat er nieuw werk. Wie wacht tot het stof is neergedaald, staat achteraan bij dat nieuwe werk.

Het probleem is echt

Ik ga niet doen alsof alles klopt. Er zijn miljarden beelden gebruikt zonder dat de makers toestemming gaven. Wie niet wil meedoen, moet zelf bezwaar maken. Het is opt-out in plaats van opt-in. Illustratoren, fotografen, vertalers en schrijvers voelen dat in hun inkomen. Daar mag je iets van vinden, en daar horen eerlijke regels bij.

Alleen win je dat gevecht niet door AI te negeren. Je wint het door te snappen wat het wel en niet kan. Dan praat je mee, in plaats van dat je alleen boos bent.

Wat dit betekent als je een bedrijf hebt

Hier wijk ik een beetje af van Hendrik, want ik werk met ondernemers en niet met kunstenaars. Voor de meeste bedrijven gaat AI niet over posters maken. Het gaat over het werk dat niemand wil doen.

De mail die je voor de zoveelste keer typt. De gegevens die van een formulier naar Excel naar je boekhouding gaan. De offerte die blijft liggen omdat niemand eraan denkt om na te bellen. Daar zit geen creativiteit in. Daar zit alleen tijd in.

Een AI-model maakt in een paar seconden tien versies van iets. Het kan niet bepalen welke versie jouw klant raakt. Dat blijft jouw werk. En dat is precies het werk waar je meer tijd voor krijgt als de rest vanzelf gaat.

Begin klein, maar begin

Je hebt geen AI-strategie nodig. Je hebt één irritant klusje nodig waarvan je denkt: waarom doe ik dit eigenlijk nog zelf? Pak dat. Kijk wat een tool ermee kan, waar hij tekortschiet en wat jij er zelf aan toevoegt.

De geest gaat niet terug in de fles. De vraag is niet of AI er is. De vraag is wie er slim mee gaat werken. Zorg dat jij dat bent.